Le phénomène de l’AdBlocking prend de l’ampleur dans les esprits au rythme des annonces en provenance de PageFair ou de SecretMedia. Les éditeurs seraient spoliés par des internautes “voleurs” qui mettraient en péril le modèlele économique des médias webs et les emplois des journalistes.
Seule solution pour les éditeurs qui voudraient survivre à ce nouveau paradigme : “Investir dans une solution anti-adblock” qui permettra d’afficher des publicités aux visiteurs adblockés – ceux qui utilisent des bloqueurs de publicité -.
Si ce genre d’analyse fait le bonheur des vendeurs de solutions anti-adblock, il n’est pas certain qu’elle propose une véritable solution aux problématiques auxquelles sont confrontés les sites medias.
Comment fonctionne AdBlock ?
Le fonctionnement des ad-bloqueurs est simple, ils bloquent les appels aux ressources publicitaires et/ou masquent les zones publicitaires présentes dans les pages. (En savoir plus sur le site d’ABP)
Pour identifier les ressources publicitaires à bloquer ou à masquer, les extensions de type AdBlock se basent sur des listes de filtres (générées par la communauté). Ces listes (comme la liste FR) fournissent des « patterns » de ressources à bloquer (en savoir plus).
Des revenus perdus
Pour les éditeurs, c’est certain avec des taux d’utilisation d’AdBlock de 10% à 50% environ en fonction principalement de la thématique du site et de la typologie des visiteurs, la perte de l’inventaire monétisable est réelle.
Au niveau du marché, c’est moins sûr. Les budgets publicitaires sont “fixes” et se répartissent sur un très grand nombre de supports où l’offre dépasse la demande. (Il y a beaucoup plus d’emplacements publicitaires disponibles que d’annonces à diffuser).
Pour les annonceurs, c’est généralement neutre, les publicités qui ne sont pas diffusés ne sont pas payés. On peut se demander dans quelle mesure la performance des campagnes n’est pas meilleure dans la mesure où les visiteurs qui reçoivent la publicité ne l’ont pas explicitement refusée.
Des éditeurs en pleine fuite en avant
Personne ne peut le contester, ce sont les dérives de la publicité online qui ont participé à la création du phénomène AdBlock.
Poussés par la baisse des cpms, les éditeurs ont multiplié les formats publicitaires, privilégiant les plus rémunérateurs (interstitiels, superstitiels, vidéo in-read en autoplay) sans tenir compte des impacts sur l’expérience utilisateur – Qui accepterait d’être obligé de regarder une vidéo de 30s avant de lire un brève de quelques lignes ? -…
Pour le visiteur qui n’accepte pas les nouveaux termes de ce “contrat implicite” entre le site et son visiteur, une seule solution efficace (avez-vous déjà essayé d’écrire à un site web sur cette problématique…) installer une extension dans un navigateur qui bloque les appels vers les serveurs publicitaires.
Le bouche à oreille faisant son oeuvre le phénomène AdBlock s’est amplifié et devrait devenir une constante de l’internet qu’il va falloir intégrer dans les business models.
Un manque de morale des ad-bloqueurs
Malheureusement, dans le monde des bloqueurs de publicité, la vertu n’est pas récompensé. Toutes les publicités qu’elles soient interruptives ou non sont bloquées sans distinction.
Ainsi un éditeur qui n’applique qu’une légère pression publicitaire légère voit ses formats publicitaires bloqués alors qu’ils ne dégradent que faiblement l’expérience utilisateur.
Pour être sur une liste blanche, les éditeurs doivent contacter les entités qui gèrent les différentes listes et se soumettre à une taxe sur les recettes publicitaires (30% des revenus supplémentaires pour AdBlockPlus, même business pour Crystal, le bloqueur de pub disponible sur iOS), ou à l’examen d’une communauté dogmatique éloignée des problématiques liés à la monétisation des sites.
Néanmoins, attaquer légalement les bloqueurs de publicité semble perdu d’avance, car au delà d’un acteur majoritaire Eyeo, il existe une multitude de blacklists et d’extensions. Pas sûr que la démarche de GESTE soit couronnée de succès…
Une victoire peu probable des solutions anti AdBlock
Pour les éditeurs qui souhaitent récupérer les revenus perdus, le plus évident serait de mettre en place des solutions techniques compliquant le travail de l’AdBloqueur (rotation des domaines utilisés pour servir la publicité, obfuscation du code javascript de l’adserver, intégration « en dur » du pré-roll dans la vidéo…).
Parmi les solutions à même de bloquer les adblocks, on peut citer Ooyala pour la vidéo, SecretMedia ou PageFair.
Même si ces solutions réussissent pour l’instant à passer outre les filtres antipubs (publicités vidéo sur TF1 par exemple) ; on peut compter sur les ressources de la communauté pour mettre en oeuvre des parades efficaces.
De plus on peut s’interroger sur les dommages en terme d’image pour l’annonceur et l’éditeur qui exposent un visiteur à des formats qu’il a explicitement refusé. Pas sûr que l’annonceur en sorte gagnant.
Quelles solutions pour les éditeurs ?
Si l’on met de côté les solutions techniques anti-adblock, les éditeurs disposent de nombreux leviers pour survivre à la démocratisation des bloqueurs de publicité.
Comment mesurer l’utilisation d’AdBlock sur son site ?
Plutôt que de prendre une décision à l’aveugle, l’idéal est de disposer de statistiques d’utilisation des bloqueurs de publicité pour ses différents sites web. Le plus simple est de faire remonter ces statistiques directement sur Google Analytics.
Mettre en place des solutions de monétisations « adblock-proof »
AdBlock se contente de bloquer les appels vers les serveurs de publicité et les zones de la page identifiées comme diffusant de la publicité (<div class= »ads »>).
C’est le moment pour les éditeurs de diversifier les sources de revenus en privilégiant celles qui dégraderont le moins possible l’expérience utilisateur. Par exemple :
Des guide d’achats : L’objectif est simple, proposer des suggestions de produits aux visiteurs, et obtenir une rémunération lors de la vente d’un produit. C’est la solution qu’a choisi TheNextWeb avec TNW Deals qui propose des bons plans sur des services et des produits en affinité avec leurs lecteurs.
Bonus : Pensez à respecter l’étiquette en indiquant le caractère commercial des liens et à les mettre en nofollow ; les lecteurs et les moteurs de recherche vous en seront reconnaissant.
Pensez à développer d’autres solutions de monétisations comme le native advertising qui ne sera pas bloqué par les ad-bloqueurs si il est affiché par le cms (et pas par l’Adserver). Il faut donc prévoir une phase de développement directement sur le cms.
Reprendre la maîtrise de la pression publicitaire
Avant de bloquer l’accès au contenu aux visiteurs qui utilisent ad-block, essayez de mieux maîtriser la pression publicitaires sur les lecteurs.
- Sanctuarisez la première page d’une visite : Ne gâchez pas votre première impression en imposant des interstitiels qui empêchent la lecture de votre contenu lors de la première visite d’un internaute.
- Limitez l’exposition de vos visiteurs aux formats intrusifs : Définissez un capping global pour ne pas sur-exposer vos visiteurs à des formats interruptifs. Voir le guide d’implémentation sur DFP.
- Engagez les lecteurs et limitez la pression sur les visiteurs engagés : Un visiteur engagé et fidèle (abonné premium, abonné newsletter, connecté…) est un visiteur que l’on pourra faire revenir à faible coût. Ne mérite t-il pas une certaine considération… ?
